布局网红经济下的投资机会


在中国,网红的发展大致可分为四个阶段

1998-2002年为第一阶段,以痞子蔡、宁财神、安妮宝贝、南派三叔等为代表,他们大多因网络作品走红,因此,这个时期又被称为网红发展史上的“文字时代”;2003-2010年,罗玉凤、芙蓉姐姐、郭美美等网红先后出现,他们常以个性、炫富、审丑为热点炒作话题,形成了网红发展史上的“图片时代”;2011-2014年为第三阶段,这一时期的网红以谷大白话、吴晓波、薛蛮子等为代表,因其常用视频的形式输出观点与知识,所以该阶段也被称为“视频时代”。这些人往往遵循先成名、后运营的路径,本质是将其从互联网上获取的注意力资源变现,属于传统网红经济的运作模式。

直至2015年以后,网络直播兴起,网红二驴、李子柒、李佳琦等成为话题中心,“直播时代”到来。值得注意的是,虽然这一时期也出现过与以往三个阶段走红方式相似的网红,但其流量变现能力却大不如前。新时代下,网红不再是全网瞩目的“明星”,而是被某一特定群体追捧、其他群体甚至闻所未闻的人物。网红由原来一枝独秀的单一品类转向遍地开花、各具特色的丰富品类,呈现出明显的圈层特质,简单的“注意力变现原理”已难以概括如今的网红经济模式。

圈层性与再中心化

“圈层网红”们呈现出一些前所未有的特质,其中最为突出的一点是各自为政,鲜有交集。以网红二驴和李子柒为例,他们一个在快手App上用东北方言直播,一个在微博定期发布制作精良的美食视频,虽然都坐拥千万粉丝,但知名度只局限于所在圈层,实难称作大众网红。

以新网红为中心构建起的圈层之间仿佛有壁,存在明显的知识与审美隔阂。这一点很容易理解,不同教育背景和成长环境下的群体具有十分显著的审美和兴趣差异,而出于同类相吸的本能,他们会簇拥在不同类型的网红周围寻求精神满足与身份认同;网红的个人价值经由技术赋权形成了强大的情感吸附能力,而当前社交关系的线上属性和高度碎片化又加深了圈层内网红与成员之间的联结,圈层网红拥有了强大的生命力。他们不再追求传统意义上无差别的大众关注,更加在意粉丝的粘性,转而深耕各自擅长的领域,即便粉丝不多,但只要保持自身在圈层中的中心位置,便能拥有进一步运营的潜力。

有观点表示,大众网红向圈层网红的进化,反映的是去中心化-再中心化的过程。

其中,去中心化源自于互联网社会本身的反中心倾向,而之后的再中心化是受众围绕意见领袖所进行的新一轮中心建构。毫无疑问,圈层网红再次瓦解了大众网红时期中心化的社会关系,培育起了各个独立的小众圈层。

互联网的“回声室效应”

心理学家凯斯桑斯坦提出“回声室效应”,这一效应是指“在一个封闭的环境中,一种信息、观念会因反复传播而得以加强或放大”。新网红经济的运营模式正是互联网时代“回声室效应”的典型代表。

网红通过传播生活方式等深度交流模式做产品的软性推广,圈层成员基于对网红情感层面的认可为产品买单,甚至不惜支付高于产品价值本身的情感溢价。在上述过程中,网红的直播活动和视频展示,营造的是一个粉丝充分浸入的类封闭环境,购买产品成为这个封闭环境中的核心信息,它经由网红本人和圈层成员的反复传播而被加强,让每个身处其中的人不知不觉就作出了购买决定,从而自愿为产品买单。

显而易见,这种由圈层性特征所带来的“回声室效应”对于销售来讲作用巨大。然而,有专家表示“线上圈子会强化同质性与从众性,人们的自由意志与个人意愿将被抑制”。